A pesquisa “O Consumo Popular e as Marcas” foi feita em 2008 e atestou que, à época, “das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda, ou seja, mais de 95% ainda estão buscando alternativas para conquistar a confiança desse novo consumidor.”

Marco Roza, diretor da Agência Consumidor Popular, revê o estudo feito pela Troiano Consultoria de Marca com o Ibope Inteligência. Ele compara o cenário de dois anos atrás com os dias de hoje. Confira abaixo:

A pesquisa “O Consumo Popular e as marcas”, que se apresenta como “Construindo confiança para gerar valor” e que surgiu da parceria entre o Ibope Inteligência e a Troiano teve como uma de suas principais conclusões que as marcas, quase na sua totalidade, ainda buscam alternativas para conquistar a confiança do novo consumidor.

Consulte os detalhes em (http://brandinsights.com.br/pagina/29) e verá que “das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda, ou seja, mais de 95% ainda estão buscando alternativas para conquistar a confiança desse novo consumidor.”

O estudo foi uma iniciativa do Grupo Meio & Mensagem e teve os resultados apresentados no evento MaxiMídia 2008. A análise contou com um amplo trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e 20 vivências etnográficas.

Pois bem. As informações estão lá, claras, desde as primeiras conclusões da pesquisa, que focou 4 mercados específicos: Cerveja, Fast Food, Financeiro e Telecom. E analisa a relação dos consumidores com o produto, a distribuição, o preço, o atendimento, a comunicação e a marca.

Diante de um quadro tão drástico, os analistas da própria pesquisa criaram uma variável que chamam de “Espaço de Realização”, que deve ser interposta entre a realidade nua e crua que confirma o abandono de 95% das marcas e uma suposta expectativa de realização futura que seria complementada por este tal “Espaço de Realização” dos consumidores.
Lorota, do tipo, conte outra.

O que acontece se tivermos a ousadia de nos prendermos aos fatos que a pesquisa extrai é que 95% das marcas perderam o fio da meada e não sabem, ainda, se comunicar com estes novos consumidores, que consumirão, em 2010, cerca de 750 bilhões de reais.

São pessoas acostumadas com a vida dura há muitos anos. E que além da dificuldade de ganhar seu dinheirinho tiveram ainda que enfrentar o abandono, o tratamento frio, indiferente e até mesmo preconceituoso nas escolas, nos hospitais, na sociedade e, agora, nas lojas e nos shoppings.

Mas são homens e mulheres, jovens e idosos, famílias inteiras que emergem dos cortiços, favelas, bairros periféricos e que chegam agora com seus reais estáveis e que precisam ser levados a sério se alguns setores do mercado têm a intenção de aproveitar a nova onda e expandir seus negócios.

Mas como chegar até seus corações, mentes e, principalmente, bolsos? Propaganda em massa funciona, mas qual é a parte do investimento que retorna? Talvez apenas os 4% constatados pela pesquisa Ibope Inteligência/Troiano.

Mais do que propaganda unilateral, conceitual e elitista esse povão consumidor quer interação, quer ser mobilizado. Pois depois de ter sido abandonado à própria sorte por tanto tempo não entende mais o que lhes propõe os anúncios que vê na televisão ou ouve nas rádios. O abandono que impõem às marcas não é, portanto, intencional. Nem se prende a uma suposto e fantasioso “Espaço de Realização”. Simplesmente não entendem e muito menos se emocionam as mensagens que lhes chegam.

Porque suas referências são apoiadas em vivências sociais nos bairros distantes e nas comunidades que os remetem aos Estados de origem e nas atividades culturais e religiosas. Foram nestes ambientes que eles e elas se reproduziram social, cultural e economicamente ao longo de décadas.

E hoje têm enormes dificuldades em entender mensagens unilaterais propostas por marcas e fabricantes que nunca interagiram com suas vivências sociais, sustentadas, sempre, pela família, igreja, vizinhança, time da várzea, longas viagens de trem, metrô e de ônibus, escola dos filhos, aniversários em família etc.

Se quisermos aproveitar as novas oportunidades e ocupar nestes corações, mentes e bolsos o lugar que poderia ser reservado em confiança de 95% das marcas, é a hora de buscar novas maneiras de mobilizar este povão, através de interação constante a partir dos seus locais de vivências sociais para ampliar as chances de participar desta tendência que é absoluta.

E mobilizá-los requer perceber, em profundidade, o que os emociona. Pois a emoção é a linguagem universal que transcende origens sociais, culturais e econômicas.

Porque são consumidores que chegam para ficar. E que vão respeitar quem os entende, a ponto de emocioná-los. E além disso, estamos falando de um consumo anual de R$ 750 bilhões.

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A Santher ampliou a linha de produtos da Personal, que antes só atuava na categoria de papel higiênico. Agora, a marca terá uma linha de fraldas descartáveis, reposicionando a Personal para a categoria higiene pessoal.

O lançamento da linha aconteceu recentemente, na última Convenção de Vendas da Santher. A Personal é referência em papel higiênico desde 1971 .

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Inovação e oportunidade foram as palavras que mais ouvi na manhã de hoje durante o café da manhã da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), no Sofitel, em São Paulo. Lá, empresários, consultores e especialistas do setor conversaram sobre a atual situação do segmento e as perspectivas para os próximos meses, assim como o  fazem mensalmente.

No entanto, coube a Maria Eugênia Saldanha, diretora executiva da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), discursar sobre o mercado de higiene doméstica. Coincidentemente, a revista Pack de abril (edição 140) trata do tema.

A diretora chamou a atenção para as inovações do segmento de limpeza doméstica que muitas vezes não saem das empresas por recomendação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Um exemplo usado por Maria Eugênia: ceras com inseticida seriam bem aceitas pelos consumidores. Porém, é preciso lembrar que crianças pequenas estão constantemente brincando no chão, correndo risco de contaminação. Quem apostava no produto abortou o lançamento.

Para a diretora da Abipla, “há muita inovação no segmento de limpeza, mas a Anvisa adverte muitas delas por questões técnicas ou metrológicas”.

Oportunidade
Depois da palestra de Maria Eugênia, a discussão continuou nos corredores. Alicia Sanz Farias, gerente de embalagem de produtos de limpeza para a América Latina da Unilever, demonstrou satisfação em participar do evento. “Foi muito bom ouvir a Abipla sobre essa questão da inovação”.

Sergio Bianchini, gerente de marketing da Polo Films, me contou que a mudança de comportamento do consumidor diante da crise financeira, de certa forma, colaborou para os negócios da empresa. “Muitos mercados de varejo estão lançando produtos com marcas próprias e a demanda tem sido grande. Isso só aumenta nossa participação em diversos segmentos e o atendimento a diversos fabricantes de embalagens.”

Já Paulo Pereira, proprietário da ProDesign, comentou que muitas empresas o estão procurando para jobs, desde a criação de identidade visual, a embalagem e mock-up. “As empresas de pequeno e médio porte estão percebendo a necessidade de se trabalhar uma embalagem e tem nos procurado para projetos pontuais”, contou. “Mesmo as grandes estão abertas a terceirizar serviços de design de produtos e embalagens”.

Todos os que ouvi repetiram o que parece ter se tornado um mantra entre os empresários: “crise gera oportunidade”.

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Compramos revistas por seu conteúdo, é verdade. Mas uma boa capa nos chama a atenção para determinada publicação. A revista Pack trata do mercado e embalagem e das inovações do segmento. Todos os meses, a redação se debruça sobre os temas mais relevantes desse mercado e mapeia tendências e oportunidades. Enquanto a equipe editorial fabrica seus textos, a diagramação alinha esse conteúdo a imagens e gráficos.

Neste mês, o publicitário Samuel Levy – da equipe do Marketing da Editora Banas – teve como desafio expressar na capa o tema “limpeza doméstica”. Em três dias, Levy mergulhou a fundo nesse segmento e apresentou quatro opções. Com a palavra, o artista:

Opção 1
“Neste caso, a ideia era ter muitos elementos visuais bastante coloridos para enfatizar a diversidade de embalagens desse segmento. O azul do título contrasta com as cores quentes do fundo”

Opção 2
“A ideia aqui era simbolizar todo o grupo de usuários dos produtos de limpeza. O gesto positivo representa a aprovação das embalagens por quem as usa no dia a dia”

Opção 3
“Nesta opção queríamos expor o produto de maneira clara, evidenciando os traços das embalagens desse segmento e suas características. Foi a partir desta ideia que pensamos na capa final”

A Escolhida

Revista Pack edição de abril

“A capa final foi enfatizada pelas duas características principais desse mercado: a ergonomia e a funcionalidade. A predominância da cor azul se deu por estar associada à limpeza, clareza e organização. O produto no meio da capa reforça estas informações.”
E você, qual capa gostou mais?

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Havia dez anos que a Melhoramentos não revia a marca de papel higiênico Sublime. No entanto, depois de uma década, a empresa relança no mercado o produto com novos atributos e nova embalagem, criada pela M Design.

A começar pela embalagem, o fundo azul do pacote ganhou nova tonalidade e o desenho de anjinho – então aposentado – voltou a apelar ao emocional do consumidor (veja foto ao lado).

Segundo Aldo Bergamasco, diretor de marketing da Melhoramentos, a mudança veio a tempo de o produto não ficar conhecido como o “papel higiênico da vovó”.

O papel Sublime agora traz uma camada de lenço de papel na folha dupla, proporcionando mais maciez.

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O bom filho à casa torna. E foi o que aconteceu com a linha de sucos Maguary na segunda-feira, 2, quando a Kraft Foods anunciou que a família Tavares de Melo comprou a linha de sucos que fundou em 1953. Desde 1984 a marca passou por diversas administrações, até ser recomprada pela Companhia Brasileira de Bebidas (CBB), representada pelos empresários Romildo, Terezinha e Virgílio Tavares de Melo.

Hoje, a CBB é dona da fábrica da marca DaFruta, que possui capacidade de produção instalada de 100 milhões de litros de suco por ano em duas plantas localizadas nas mesmas cidades onde a Maguary também produz.

A direção da CBB afirmou que as duas marcas continuarão no mercado, mas devem sofrer reestruturação de público – a Maguary deve focar no mercado de poder aquisitivo maior. Certamente essas mudanças devem refletir na embalagem e na identidade visual dos produtos. A conferir.

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Fabricada desde 1886, a Coca-Cola é um verdadeiro clássico entre os refrigerantes. No entanto, a companhia americana acredita que o termo “classic” estampado em suas embalagens está afastando o público jovem do produto. Será?

Verdade ou não, as latas e garrafas de Coca-Cola que trazem as sete letras abaixo do logo foram retiradas discretamente das gôndolas americanas – principalmente na região sudeste norte-americana, onde mercados as vendiam com maior frequência.

O termo “classic” foi colocado nas embalagens de Coca-Cola em 1985. Nos últimos anos, o tamanho da fonte da palavra foi diminuindo gradualmente, até sua morte anunciada neste mês.

Na sua opinião, o termo “classic” prejudica a marca?

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