A pesquisa “O Consumo Popular e as Marcas” foi feita em 2008 e atestou que, à época, “das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda, ou seja, mais de 95% ainda estão buscando alternativas para conquistar a confiança desse novo consumidor.”

Marco Roza, diretor da Agência Consumidor Popular, revê o estudo feito pela Troiano Consultoria de Marca com o Ibope Inteligência. Ele compara o cenário de dois anos atrás com os dias de hoje. Confira abaixo:

A pesquisa “O Consumo Popular e as marcas”, que se apresenta como “Construindo confiança para gerar valor” e que surgiu da parceria entre o Ibope Inteligência e a Troiano teve como uma de suas principais conclusões que as marcas, quase na sua totalidade, ainda buscam alternativas para conquistar a confiança do novo consumidor.

Consulte os detalhes em (http://brandinsights.com.br/pagina/29) e verá que “das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda, ou seja, mais de 95% ainda estão buscando alternativas para conquistar a confiança desse novo consumidor.”

O estudo foi uma iniciativa do Grupo Meio & Mensagem e teve os resultados apresentados no evento MaxiMídia 2008. A análise contou com um amplo trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e 20 vivências etnográficas.

Pois bem. As informações estão lá, claras, desde as primeiras conclusões da pesquisa, que focou 4 mercados específicos: Cerveja, Fast Food, Financeiro e Telecom. E analisa a relação dos consumidores com o produto, a distribuição, o preço, o atendimento, a comunicação e a marca.

Diante de um quadro tão drástico, os analistas da própria pesquisa criaram uma variável que chamam de “Espaço de Realização”, que deve ser interposta entre a realidade nua e crua que confirma o abandono de 95% das marcas e uma suposta expectativa de realização futura que seria complementada por este tal “Espaço de Realização” dos consumidores.
Lorota, do tipo, conte outra.

O que acontece se tivermos a ousadia de nos prendermos aos fatos que a pesquisa extrai é que 95% das marcas perderam o fio da meada e não sabem, ainda, se comunicar com estes novos consumidores, que consumirão, em 2010, cerca de 750 bilhões de reais.

São pessoas acostumadas com a vida dura há muitos anos. E que além da dificuldade de ganhar seu dinheirinho tiveram ainda que enfrentar o abandono, o tratamento frio, indiferente e até mesmo preconceituoso nas escolas, nos hospitais, na sociedade e, agora, nas lojas e nos shoppings.

Mas são homens e mulheres, jovens e idosos, famílias inteiras que emergem dos cortiços, favelas, bairros periféricos e que chegam agora com seus reais estáveis e que precisam ser levados a sério se alguns setores do mercado têm a intenção de aproveitar a nova onda e expandir seus negócios.

Mas como chegar até seus corações, mentes e, principalmente, bolsos? Propaganda em massa funciona, mas qual é a parte do investimento que retorna? Talvez apenas os 4% constatados pela pesquisa Ibope Inteligência/Troiano.

Mais do que propaganda unilateral, conceitual e elitista esse povão consumidor quer interação, quer ser mobilizado. Pois depois de ter sido abandonado à própria sorte por tanto tempo não entende mais o que lhes propõe os anúncios que vê na televisão ou ouve nas rádios. O abandono que impõem às marcas não é, portanto, intencional. Nem se prende a uma suposto e fantasioso “Espaço de Realização”. Simplesmente não entendem e muito menos se emocionam as mensagens que lhes chegam.

Porque suas referências são apoiadas em vivências sociais nos bairros distantes e nas comunidades que os remetem aos Estados de origem e nas atividades culturais e religiosas. Foram nestes ambientes que eles e elas se reproduziram social, cultural e economicamente ao longo de décadas.

E hoje têm enormes dificuldades em entender mensagens unilaterais propostas por marcas e fabricantes que nunca interagiram com suas vivências sociais, sustentadas, sempre, pela família, igreja, vizinhança, time da várzea, longas viagens de trem, metrô e de ônibus, escola dos filhos, aniversários em família etc.

Se quisermos aproveitar as novas oportunidades e ocupar nestes corações, mentes e bolsos o lugar que poderia ser reservado em confiança de 95% das marcas, é a hora de buscar novas maneiras de mobilizar este povão, através de interação constante a partir dos seus locais de vivências sociais para ampliar as chances de participar desta tendência que é absoluta.

E mobilizá-los requer perceber, em profundidade, o que os emociona. Pois a emoção é a linguagem universal que transcende origens sociais, culturais e econômicas.

Porque são consumidores que chegam para ficar. E que vão respeitar quem os entende, a ponto de emocioná-los. E além disso, estamos falando de um consumo anual de R$ 750 bilhões.

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Cerca de 90% das empresas brasileiras consideram a sustentabilidade uma questão muito importante, mas na prática o tema está distante das principais ações diárias das corporações. É o que mostra o “1º Diagnóstico de Sustentabilidade de Embalagem nas Empresas Brasileiras”, apresentado e debatido durante o 3º Fórum Nacional de Gestão Estratégica da Embalagem, promovido no último dia 14 de abril pelo Núcleo de Estudos em Embalagem da ESPM. O objetivo do estudo, elaborado pelo Núcleo através das pesquisas realizadas pela GFK (uma das mais conceituadas empresas de pesquisa de mercado do mundo), é avaliar o nível de conhecimento das corporações que atuam no segmento de consumo sobre os conceitos da sustentabilidade aplicados à embalagem.

De acordo com o levantamento, 87% das empresas possuem um gestor de sustentabilidade, sendo que 38% trabalham em um departamento específico, em geral ligado à área de RH, Marketing, Administrativo ou Meio Ambiente, e apenas 11% dedicam 100% do tempo para o assunto. Em 79% dos casos, sustentabilidade ocupa, no máximo, 50% do tempo dos executivos. Em relação ao conhecimento destes gestores sobre o tema, o diagnóstico aponta que não difere muito do restante da sociedade, e o assunto de mais familiaridade é reciclagem. Entretanto, não há um consenso sobre o que melhor representa reciclagem, para 37% das empresas, reciclagem reduz o impacto da embalagem no meio ambiente.

Sobre sustentabilidade da embalagem, o grau de conhecimento é considerado entre suficiente e intermediário, e 78% dos gestores afirmam tomar ações concretas a respeito. As ações, em sua maioria, têm a ver com reciclagem das embalagens e uso de matéria prima reciclável nas mesmas. As empresas acreditam que o setor não comunica bem a sustentabilidade de seus produtos, e quando o fazem, é feito muito timidamente nas próprias embalagens. Os próprios profissionais da área responsabilizaram a embalagem como o principal agente de contaminação dos aterros sanitários das grandes cidades, com 41% das opiniões, seguidos por matéria orgânica, entulho e lixo eletrônico. O material considerado como o melhor para produção é o papel, com 40%, principalmente por ser mais fácil de reciclar e ter decomposição rápida, seguido do vidro e plástico, ambos com 12%.

Isto demonstra que os executivos ainda não levam em consideração fatores relevantes como energia, gasto de recursos não renováveis, entre outros, mesmo que eles sejam agentes de maior impacto ao meio ambiente. Segundo um estudo do Reino Unido, a embalagem consome apenas 10% da energia investida na cadeia produtiva de alimentos, enquanto 51% da energia está relacionada à produção alimentícia, 17% à armazenagem nas residências e 14% ao preparo dos alimentos.

Outro estudo aponta que a cadeia alimentícia representa 18% das emissões de efeito estufa do Reino Unido, e apenas 1% do total está relacionado às embalagens.

Para os gestores, a função do governo no que diz respeito ao assunto sustentabilidade, é principalmente implantar e operar a coleta seletiva de embalagens (36%), criar mecanismos de suporte para minimizar o impacto destas (29%) e criar leis que protejam o planeta (24%). Já o papel das corporações é incentivar e desenvolver ações de reciclagem, com 47%, além de trabalhar para aumentar a sustentabilidade das suas embalagens, 33%. E os consumidores, na visão das empresas, devem destinar corretamente suas embalagens para reciclagem, na opinião de 67% dos entrevistados.

A capacitação de gestores também foi abordada, sendo que 69% das empresas não conhecem nenhum curso sobre sustentabilidade, a maioria (81%) acredita que faltam cursos sobre o tema relacionado à embalagem e 87% gostariam de estudar mais sobre isto. O diagnóstico será usado como subsídio para o novo curso intensivo da ESPM, “Embalagem & Sustentabilidade”, com início previsto para maio de 2010.

O evento contou com a participação de profissionais e estudantes ligados as áreas de comunicação, embalagem e sustentabilidade. A mesa de debate foi composta pelo vice-presidente da ESPM, Hiran Castello Branco; a diretora executiva da Associação Brasileira de Embalagens (Abre), Luciana Pelegrino; o coordenador do Núcleo, Fábio Mestriner; o professor e diretor-presidente da GFK, Paulo Carramenha; e o professor do Núcleo, Bruno Pereira.

Em seu discurso de abertura, Hiran Castello Branco discorreu sobre a pertinência do tema e sua importância nos dias atuais. “Precisamos pensar que o impacto mercadológico tem que ser obtido de maneira crescente, mas com o menor impacto ambiental possível”, ressaltou. Em seguida, a palavra foi passada aos demais componentes da mesa. Antes da apresentação do diagnóstico, realizada pelo professor Paulo Carramenha, houve a apresentação da pesquisa “Conjoint Social: determinação do peso de ações socioambientais na decisão de compra do consumidor”, por Mario Mattos, diretor da Divisão Ad-Hoc da GFK Brasil.

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